Egy keleti cég Nyugaton?

1989 decemberének végéig Romániában nemigen hallhattunk közvéleménykutatásról, szociológiai felmérésrôl, s a tévézés örömében is csak módjával részesülhettünk — ha egyáltalán tévézésnek lehet nevezni azt, ami napi két órán át a képernyôkön végbement. Aztán elszabadult a szabadság, és még mielôtt mindenbôl elegünk lett volna — lett elegünk mindenbôl. Megjelentek, majd elszaporodtak a közvéleménykutató intézetek, közöttük neves külföldi intézmények is képviseltetik ma már magukat Romániában, a sajtóban egymást érik a különféle, immár hitelesnek tekinthetô, kozmetikázatlan felmérések. A tévé esetében pedig igazi forradalomról beszélhetünk, hiszen ma már hét országos adó sugároz, szinte napi 24 órán át, a helyi stúdiók számát pedig senki nem tudná pontosan megmondani.

Hogyan boldogulhat ilyen körülmények között az elsôk között létrejött s függetlenségét, önállóságát mindvégig ôrzô közvéleménykutató vállalkozások egyike, a bukaresti Piackutató és Statisztikai Intézet (IMAS), illetve hova fejlôdött kilenc év alatt Romániában a tévézés, miként mutat tájainkon a tévé rohamosan növekvô birodalma? Ezekre a kérdésekre kerestünk választ az IMAS elnökénél, Alin Teodorescunál, illetve média-fôosztályának igazgatójánál, Cãlin Anastasiunál.

Alin Teodorescut az IMAS atyjának, lelkének és mindenesének tartják. Nyolc esztendô után így emlékezik a kezdetekre:

— Az intézmény a Társadalmi Párbeszéd Csoport keretében jött létre Független Társadalomtudományi Központ néven. Nem sokkal késôbb, valamikor 1991-ben több szociológussal együtt úgy gondoltuk, jó lenne gazdasági társaságot alakítani. Persze nem volt könnyû határoznunk, sokat töprengtünk, mielôtt végül is döntöttünk, hiszen tudott dolog, hogy a mi területünkön a kutatást, akárcsak a reklámszakmát világviszonylatban is multinacionális cégek uralják, mint a Nielsen, a GFK, a Gallup. Ilyen körülmények között a kis, helyi vállalkozásoknak csekély az esélyük a megmaradásra, hát még a fejlôdésre. Nekünk azonban volt bátorságunk, bár azt fôleg abból merítettük, hogy már egyszerûen képtelenek lettünk volna tovább dolgozni olyan feltételek között, amelyeket az akadémiai intézet biztosított számunkra 1990—1991-ben. Így született meg 1992 elején az IMAS. Akkor öt emberünk volt, ma már ötven személyt foglalkoztatunk. Húsz megyében vannak kérdezôbiztosaink, akik azonban átfogják a többi huszonegy megyét is. Ez igen lényeges elem, mivel ebben a szakmában a kérdezôbiztosokat akár a fô termelôeszköznek is tekinthetjük. Nem véletlen, hogy összköltségünk 40 százalékát a kérdezôbiztosokra fordítjuk, s ez így van világszerte.

— Ha már az anyagiakról beszélünk: milyen költségvetéssel dolgozik az IMAS?

— Üzleti forgalmunk állandóan nô, s ilyen szempontból 1995 óta mi vagyunk a legnagyobb romániai közvéleménykutató cég. Reményeink szerint idén elérjük az egymillió dolláros forgalmat. Ez igen jelentôs növekedés tavalyelôtthöz és tavalyhoz képest.

— Az IMAS ezek szerint önfenntartó, anyagilag teljesen független?

— A legteljesebb mértékben az. Közel harminc részvényesünk van, és továbbra is részvényvásárlásra biztatjuk alkalmazottainkat. Alaptôkénk elérte az egymilliárd lejt. Megvásároltuk egy görög cég részvényeinek 40 százalékát, irodát, pontosabban intézetet nyitunk Moldovában, s egy bolgár közvéleménykutató intézet megvásárlásáról is tárgyalunk. Rögtön tisztázni szeretném, nem mi akarunk terjeszkedni, az élet követeli meg, hogy kilépjünk a világba. Eddig álltuk a sarat, bírtuk a versenyt a Romániában mûködô multinacionális cégekkel is. De azt még egy közvéleménykutató sem tudhatja pontosan, mit hoz majd a jövô. Gyorsan és pontosan, minél kevesebb hibával kell dolgoznunk, ami megköveteli a munka, a módszerek szüntelen tökéletesítését, s újabb és újabb beruházásokat igényel.

— Mi tekinthetô az IMAS szakterületének?

— Három fô területre szakosodtunk. Így foglalkozunk a média elterjedtségének vizsgálatával. Ez a szolgáltatásunk nagy népszerûségnek és keresettségnek örvend. Emellett vizsgáljuk a fogyasztási szokásokat, a fogyasztó magatartását, végül pedig közvélemény-kutatásokat végzünk. Érdekes módon elsôsorban politikai közvélemény-kutatásaink alapján ismernek bennünket, jóllehet ezek tevékenységünknek nem egészen egy százalékát jelentik csupán. Mi elsôsorban a fogyasztókkal foglalkozunk.

— Apropó, mit lehet tudni a hazai fogyasztóról?

— Mindenekelôtt azt, hogy szinte semmi köze ahhoz a képhez, amit a hazai sajtó fest róla, vagy amire a hivatalos statisztikákból következtethetünk. A közhiedelem ellenére Romániában nô a fogyasztás, az emberek mind jobban odafigyelnek az áruk és a szolgáltatások minôségére, egyre inkább kerülik a gyenge minôségû és olcsó cikkeket. Aki tehát olcsó és silány holmit termel, mint például az állam — veszít. Ez jól tükrözôdik mindabban, ami ma az országban történik: a magánszektor ha lassan is, de erôsôdik, az állami szektor viszont hanyatlik — igaz, ezt legalább gyorsan teszi.

— Hogyan jellemezné intézete munkastílusát, mit tekint tevékenységük sajátos jegyének?

— Szakmailag újat hoztunk. Munkánk során igyekeztünk csökkenteni az írásos jelentések számát, és mind nagyobb hangsúlyt helyezünk a számítógépen készülô jelentésekre, a számítógépes programokra, az elektronikus felmérések bevezetésére. Jövôre szeretnénk bevezetni az elsô elektronikus tesztelési rendszert. Mindez hatalmas beruházást igényel, de akárcsak eddig, továbbra sem folyamodunk bankkölcsönhöz. Itt mondanám el azt is, hogy még soha nem kötöttünk szerzôdést az állammal, hangsúlyozom: soha.

— És nem szándékoznak a jövôben sem?

— Nem veszünk részt olyan licitáláson, amelyet az állam saját költségvetési alapjából finanszíroz. Az állam számára minden munkánkat ingyenes szolgáltatásnak tekintjük. Elég jó a piaci helyzetünk, s megengedhetjük magunknak, hogy tudásunkat egyfajta donációként kínáljuk fel az államnak. Más kérdés az, ha az állam a licitálást PHARE- vagy a Világbanktól származó összegekre alapozza.

— Van-e valamilyen modell, amelyet példaértékûnek, követendônek tekintett intézete megszervezésénél és mûködése során?

— Azt hiszem, éppen itt van a dolog nyitja. Ez a magyarázata annak, hogy három éve mi vagyunk a szakmában a legnagyobb romániai cég, és az egyedüli Kelet-Európában, amely külföldön terjeszkedik. Mi a piachoz alkalmazkodunk, nem követünk semmilyen modellt. Azt amúgy sem tudnánk idehaza alkalmazni. Vagy azt is mondhatnám: modellünk a piac. Nagyon sokat tanultunk a megrendelôktôl. Emellett mi vagyunk az egyetlen magánintézmény Romániában, amely 5000 kötetetegymillió dolláros forgalmat. Ez igen jelentôs növekedés tavalyelôtthöz és tavalyhoz képest.

— Kik a legfontosabb megrendelôik?

— Leggyakrabban a termelôk fordulnak hozzánk. Sajnálattal kell azonban megállapítanom, hogy tíz megrendelés közül kilenc külföldi termelôktôl érkezik, a csekély számú román megrendelés esetében pedig csaknem mindig kellemetlen meglepetésben van részünk. Sok megrendelést kapunk a média, a televízió- és rádióállomások, a sajtó, egy idô óta pedig a kiadók részérôl is. Megrendelôink harmadik nagy csoportját a reklámügynökségek jelentik.

— A román megrendelôkrôl szólva kellemetlen meglepetésekrôl beszélt. Mire utalt?

— Megtörtént, hogy nem fizették ki a munkadíjat. Olyan is volt, hogy a szerzôdéskötést olyannyira elhúzták, hogy mi magunk mondtunk le a munkáról.

— Melyek a cég fejlesztési távlatai?

— Elsô fejlesztési tervünk öt évre szólt. Idén sürgôsségi terv alapján fejlesztettünk, tekintve hogy beruházásaink ebben az évben igen nagyok voltak, alaptôkénk többszörösét érték el. A következô két évben átmeneti programot ültetünk gyakorlatba, majd 2001—2005 között visszatérünk az ötéves tervidôszakra. Elképzelésünk az, hogy 2000 végére az IMAS bekerüljön a tôzsdén jegyzett cégek közé, akár a hazai, akár a külföldi börzén. Szerintem a legjobb piac a londoni lenne számunkra. Szeretnénk szolgáltatásainkat kiterjeszteni a térségben. Bulgáriára, Macedóniára, Albániára, Szlovéniára, Moldovára gondolok. Tervezzük nyugati cégek megvásárlását, erre várhatóan 2000-ben kerülhetne sor.

— Végül mit tart az IMAS legnagyobb kudarcának, illetve legjelentôsebb sikerének?

— Legvisszhangosabb kudarcunkat az 1996. évi választások elsô fordulójának elôrejelzése jelentette. Miután meglehetôsen pontosan értékeltük a képviselôházi és szenátusi választások kimenetelét, több tényezô összejátszása folytán gyenge eredményt értünk el az elnökválasztások eredményeinek elôrejelzésénél. A második fordulón kiköszörültük a csorbát, de korábbi tévedésünk sokba került. Ezután minden kapcsolatot megszakítottunk az addig segédletet nyújtó angol—amerikai céggel. A kudarcnak nagy szerepe volt abban, hogy a kérdezôbiztos-hálózat egyik erôsségünkké lett. Legnagyobb sikerünknek pedig azt tekintem, hogy fennmaradtunk, létezünk, fejlôdünk.

A kamerák elôtt: a tévé

Élesedô harc a reklámpiacért

Cãlin Anastasiu, az IMAS média-fôosztályának igazgatójaként a médiabirodalom ura. Csaknem minden adat megtalálható nála a hazai médiáról, bármikor pontos képet tud rajzolni a sajtó pillanatnyi helyzetérôl, az uralkodó trendekrôl, népszerûségi mutatójának alakulásáról. Különösképpen érdekesnek találja a hazai tévé helyzetét, annál is inkább, mert talán ez az egyetlen terület, ahol Románia az utóbbi kilenc év alatt pozitív értelemben is az élvonalba küzdötte magát a térségben. Míg 1989 elôtt az utolsó helyen állt a tévézés szempontjából a szocialista tábor országai között, addig jelenleg a legtöbb országos átfogású, illetve helyi tévéállomással rendelkezô kelet-európai államok egyike. Az "elburjánzás" fô okát és objektív magyarázatát a következôkben látja:

— Romániában valamivel hamarabb fogadtak el megengedô törvényt, mint a szomszédoknál. Ez a törvény, ha jól emlékszem, már 1993-ban széles utat nyitott a tévéállomások beindítása elôtt. Ám az is igaz, hogy Romániában általában a média, tehát nemcsak a tévé, hanem a rádiózás, a sajtó is lendületesebben követelt helyet magának a közéletben, mint másutt. A média lassan nálunk is "pénzes piaccá" lett, van kereslet iránta, nagy pénz rejlik a reklámokban. Így a média Romániában továbbra is terjeszkedni fog.

— Romániában jelenleg hét országos szórású tévéadó mûködik, közülük öt kereskedelmi, kettô pedig közszolgálati. Utóbbiakat gyakorta éri az a vád, hogy a mindenkori hatalom kiszolgálói. Mennyiben helytálló ez a megállapítás?

— Igen nagy mértékben, s ehhez még azt is hozzátenném, hogy mindenkor helytálló is lesz. A közszolgálati tévé soha nem vonhatja ki magát egészen a hatalom befolyása alól. De ennek voltaképpen nincs túlságos jelentôsége. Nem a közszolgálati tévé és a hatalom viszonya a lényeges, a legfontosabb az, hogy a közönségnek, a fogyasztónak legyen választási lehetôsége, megismerhesse az eltérô véleményeket, nézôpontokat is. Nos, erre kínálnak alternatívát a kereskedelmi adók. Minálunk sokat beszélnek az objektivitásról, fôleg a közszolgálati tévé esetében. Szerintem ez hibás kérdésfelvetés. A televízió — legyen az akár magánadó is — sohasem lehet objektív. A televíziónál is emberek dolgoznak. A legtöbb, amit megtehet, az, hogy egyenlô távolságtartásra törekszik, igyekszik a legkülönfélébb álláspontoknak helyt adni.

— Ha a közszolgálati tévé nem függetlenítheti is magát teljesen a hatalomtól, milyen mértékben tekinthetôk függetleneknek a kereskedelmi adók?

— A kereskedelmi tévé, mindenekelôtt a reklámtól függ, ami legfontosabb bevételi forrását jelenti. Igaz, Romániában számos kisebb helyi adó létezik — számuk 150—180 közöttire tehetô —, amely veszteségesen dolgozik. Hogy miként maradnak életben mégis? Itt bizonyos helyi hatalmasságok, személyiségek, üzletemberek becsvágya dolgozik, olyan személyeké, akik pénzük mellé ezt a hatalmi eszközt is meg akarják szerezni. Természetesen ezeket az adókat saját nézeteikre, érdekeikre hangolják rá. A hazai reklámpiac nem bírná eltartani a nálunk mûködô valamennyi tévéállomást, közülük igen sokat tehát — s elsôsorban a már említett kisebb, helyi adókat — mesterségesen tartanak életben. Persze a reklámpiac is gyarapodóban van, az utóbbi két-három évben mintegy 30 százalékkal nôtt. Sokatmondó adat, hogy a reklámösszegek több mint fele a televízióhoz kerül. Még érdekesebb az, hogy a tévéadókhoz jutó reklámpénzek több mint felét egyetlen adó, a PRO TV szerzi meg. Érdemes felfigyelnünk arra, hogy a PRO TV nézettségi fokát jóval meghaladó részarányhoz jut a reklámösszegekbôl. Míg országos szinten nézettsége nem lépi túl a 30 százalékot, addig idén a reklámpénzek 53—55 százalékát vitte el. Vagyis a reklámipar mintegy meghitelezi ezt az adót. Így nem mindig a nézettség a meghatározó, igen sokat számít az a kép is, amit egy tévétársaság alakít ki magáról a közvéleményben.

— Gondolom, nem túlzok, ha azt mondom, Romániában a PRO TV valóságos jelenséggé nôtte ki magát, mûsorstruktúráját, agresszív stílusát, önreklámozási szokásait a többi adó is majmolni kezdte, olyannyira, hogy ma már minden hazai tévéállomás afféle mini PRO TV lett. Sokan egyenesen PRO-nemzedékrôl beszélnek. Mi a titka a PRO TV sikerének?

— A PRO-nemzedékrôl megvan a véleményem, de azt most inkább megtartom magamnak. A majmolásban sajnos igaza van. Ezt a fajta utánzást különösen károsnak tartom a közszolgálati tévé esetében, amelynek kötelessége volna távol tartania magát az ilyesmitôl, mert nem lehet követendô modell számára egy kereskedelmi tévé. Kétségkívül igaz azonban, hogy a PRO TV a mai hazai sikersztorik egyike, az Evenimentul zilei, az Academia Catavencu társaságában. Sikerének titkát boncolgatva, azt hiszem, elsôsorban a tulajdonos struktúrájáról kell beszélnünk. A PRO TV egy amerikai üzletcsoporthoz tartozik, amely kiterjedt hálózattal rendelkezik Közép-Kelet-Európában. Az amerikai tulajdonos mindenekelôtt pénzt fektetett az üzletbe — s ez nagyon sokat szá- mít —, emellett megfelelô ismeretekkel, technológiával rendelkezett. A PRO TV-t Amerikából érkezett szakértôcsoportok futtatták fel, átfogva valamennyi részlegét, szerkesztôségét, a mûsorkészítéstôl kezdve a mûszaki osztályokon át egészen a piackutatásig. Néhány hónapon át együtt dolgoztak a romániai alkalmazottakkal, mûsorkészítôkkel, akik így kellôképpen elsajátíthatták a szakmát. Volt tehát pénz, know-how, és volt egy fiatal csapat, amely elôtt megnyílt a nagy lehetôség. A siker receptjéhez hozzátartozik még az állandó díjosztások stratégiája, s ugyancsak újszerû stratégiai sikerelemnek számít saját mûsorok reklámozási módja — ami vitán felül eléggé agresszív —, a PRO TV önmagáról megkonstruált képének belesulykolása a köztudatba. Végül, de nem utolsósorban a siker azzal is magyarázható, hogy a PRO TV-nek sikerült kialakítania a megcélzott tömeg sajátos identitástudatát. Mindezzel, olyan élô kapcsolatba került a nézôvel, ami túlterjed a tévékészülék üvegfalán. A PRO TV eseményeket kreál, amelyek jó alkalomként szolgálnak arra, hogy közvetlen kapcsolatba kerüljön a nézôkkel, akiket nemegyszer bevisz az intézménybe, az intézmény udvarára, emlékezzünk csak a nônapi rendezvényre, a Valentine-napra, a választásokra. Így kialakította nézôiben az együvé tartozás tudatát.

— A kereskedelmi tévék tehát maguk is függôségi viszonyban állnak elsôsorban a reklámiparral. Milyen más befolyás éri ôket, van-e politikai irányultságuk?

— A kérdésnek ezt az oldalát nehéz átvilágítani, tartok tôle, jelenleg erre senki nem tudna egyértelmûen válaszolni. Egy bizonyos, a kereskedelmi adók mögött többnyire üzletemberek állnak, Adrian Sârbu a PRO TV, Cristian Burci a Prima-TV mögött, pontosabban élén. Nehéz lenne azonban kibogozni, milyen érdekcsoportok kapcsolódnak hozzájuk, milyen szálakkal. Szerintem ezeknek az adóknak a politikai irányultsága nem egyértelmû, az pedig biztosra vehetô, hogy indulásukat nem ilyen jellegû érdekcsoportok határozták meg. Szerintem inkább egyéni ambíciókról volt szó. Idôvel persze kialakulhattak körülöttük politikai érdekcsoportok is.

— Az Antena 1 érezhetôen balra tolódott...

— Igen, ez valóban érezhetô, s bizonyos fokig a nacionalizmus felé is húz. Az is nyilvánvaló, hogy a PRO TV a választások elôtt az ellenzék gyôzelmére alapozott, s ahhoz hozzá is járult, aminthogy valamennyi nagyobb tévéállomás segítette 1996-ban az ellenzéket. Mindez azonban még nem elegendô ahhoz, hogy egyértelmûen megállapíthassuk, politikailag melyik oldalhoz tartozik egy-egy adó. Az üzletemberek érdekei nagymértékben változóak, a konjunktúra függvényében, így különbözô politikai célokat követhetnek. S ne feledjük, hogy az üzletemberek mindenütt, legfôképpen pedig egy olyan országban, mint Románia, a megrendelésektôl kezdve az adózásig jelentôs mértékben függenek a hatalomtól.

— A román tévéállomások adásaiban egy idô óta rendkívül divatosak lettek a vitamûsorok, a talk-show-k. Mivel magyarázható ez?

— Ez eléggé csalóka dolog. A mûsorokban ugyan hangsúlyos szerepet kaptak, de általában a késô esti órákban sugározzák ôket, s nézettségük koránt sincs arányban a mûsorstruktúrákban elfoglalt súlyukkal. A talk-show-lavina talán reakciót jelent az évtizedeken át tartó kényszerû hallgatásra, ami a sajtórobbanáshoz is vezetett. A vitamûsorok elszaporodását az elsô évek felfokozott politikai érdeklôdése is magyarázza, amely azonban mára csökkenô.

— Miért van az, hogy a talk-show-k vitavezetôi nem éppen az európai értékrend iránt legfogékonyabb újságírók közül kerülnek ki, gondolok itt Dumitru Tinura, Cristian Tudor Popescura, Marius Tucãra, Horia Alexandrescura, Ion Cristoiura...

— Mindenekelôtt sajnálatos, hogy ezeket a mûsorokat újságírók és nem tévészakemberek vezetik. Azt is mondhatnám, hogy a sajtó megkaparintotta ezt a tévémûfajt, s háttérbe szorított más, tehetségesebb szakembereket, akik pedig nyitottabbak. Aggaszt, hogy a tévéadok görcsösen ragaszkodnak néhány fôszerkesztôhöz, akik gyakori megjelenésükkel csak veszítenek értékükbôl. Cristoiu tévészereplése négy-öt évvel ezelôtt még érdeklôdésre tarthatott volna számot, most legfeljebb undort vált ki. Hibás stratégiát követnek tehát mind a tévéadók, mind a magukat lejárató vitavezetôk.

— Végül hogyan látja most, az ezredfordulón a romániai tévézés jövôjét?

— Elsôsorban a konkurencia fokozódására számíthatunk, ennek már most vannak jelei. A közszolgálati tévé jó ideig monopolhelyzetet élvezett, a Tele 7 abc, az Antena 1, a 38-as Csatorna nem jelentett igazán veszélyt számára. Ezt a helyzetet megtörte a PRO TV, amely viszont új monopolhelyzetet teremtett magának városon. Egy-másfél éve mintha megmozdult volna a többi adó is, sôt a közszolgálati tévé sem annyira poros, mint korábban volt. Megjelent a Prima-TV, az Acasã. A verseny már most éles, a PRO TV például veszített városi nézettségébôl. Jelentôsen háttérbe szorult Bukarestben a közszolgálati tévé, ahol alig 15 százalékos a nézettsége. Teret nyert viszont az Antena 1. A harc egyre keményebb, annál is inkább, mert újabb adók jelennek majd meg, máris körvonalazódik néhány, közülük egyesek az ifjúságra, zenére szakosodnak. De a konkurencia azért is élesedik, mert a reklámpiac növekedése lemarad a média térhódítása mögött, vagyis a piac viszonylagos beszûkülésével is számolnunk kell.