A televíziós reklámpiac fejlôdésével többé nem a kritikusok döntik el, hogy egy mûsor jó-e vagy rossz, hanem a nézô. Az egyre szaporodó kereskedelmi televíziók számára ugynis csak egyetlen szám fontos, a "súlyozott nézettség" (angolul: rating). Ez a szám jelenti azt, hogy hány ember látta a mûsort, s minden csatorna számára azonnal konvertálható egy másik számmá, amelynek már nem ember, hanem pénznem a mértékegysége: ennyiért lehet a reklámot a mûsor elôtti, utáni (esetenként mûsor közben) helyen eladni. Mivel kevés olyan boldog ország van, ahol a költségvetés hajlandó eltartani a közszolgálati televíziót, így utóbbiak is kénytelenek beszállni a reklámbevételekért folyó versenybe.

Nem csoda, hogy Európa több országában (Ausztria, skandináv államok) nem engedélyezik vagy szigorú korlátok közé szorítják a kereskedelmi televíziózást. Mûködésüknek igen erôs a kulturális hatása. A nézôkért folyó versenynek ugyanis nagyon egyszerû a receptje, s nem kell médiakutatónak lenni ahhoz, hogy az eredményt felmérjük, elég venni egy televíziómûsor-újságot.

A biztos sikert hozó mûsorok: brazil szappanopera, amerikai akciófilm-sorozat (lehetôleg legyen benne egy kutya), német kórházsorozat (a város szélén, a hegyekben, a pálmák alatt stb.). A talk-show sikerének ismert szabálya, hogy nem szabad két percnél többet beszélni a meghívottal, a játéké pedig, hogy a résztvevôknek bekötött szemmel kell egy borítékot kiválasztaniuk a háromból.

Mindezeknél érdekesebb kérdés azonban, hogy ki és hogyan méri az oly fontossá vált nézôszámot. Tíz-tizenöt évvel ezelôtt az ún. naplós mérést alkalmazták. A (lehetôleg) jól kiválasztott mintába "beszervezett" embereket megkérték, hogy egy naplóban folyamatosan vezessék, mikor mit néztek a televízióban. A reklámpiac fejlôdésének köszönehtô, hogy ebben a tudományágban (vagy inkább iparágban) sok pénz kezdett "mozogni".

A naplós mérést felváltotta a drágább, technikailag pontosabb, a nézôk mozgását másodpercnyi pontossággal követni képes mûszeres mérés. A mûszereket kihelyezik olyan — statisztikai módszerekkel kiválasztott — háztartásokhoz, amelyek ebbe beleegyeznek. A rendszerbe bekötött mûszer méri, hogy melyik csatornára van bekapcsolva a televízió, és a "panelszemélyeket" megkérik, hogy egy távirányító segítségével minden televíziózáskor jelentkezzenek be, illetve ki.

Mivel szigorúan szabályozott szerzôdésekrôl és pénzrôl van szó, a reklámpiac számára elfogadhatatlan (legalábbis Európában), hogy valamely országban két nézômérést szolgáltató cég legyen. Ahol ettôl a szabálytól megpróbáltak eltérni, nem jártak túl sok sikerrel. A nézettségi adatnak egyetlennek és megkérdôjelezhetetlennek kell lennie ahhoz, hogy üzleti tranzakciók alapjául szolgálhasson. Emiatt mindenütt igyekeznek kialakítani azt a közmegegyezést, hogy nézettség az, amit a mûszeres nézômérést szolgáltató cég mér. S ez az, amitôl a nézômérés iparággá válik és nem tekinthetô többé a társadalomkutatás részének. Amit a társadalomkutató megengedhet magának (kísérletezgetések, alternatív mérések stb.), azt az "iparághoz" tartozó kutató nem teheti. Ráadásul a mûszeres mérés drága, nem lehet túl sok háztartást mérni. (Magyarországon jelenleg 600 háztartásból áll a "panel". Romániában most folynak az elsô próbálkozások, inkább csak Bukarestre korlátozódva.)

Mivel nagy összegekrôl van szó, a mérést szolgáltató cégnek szigorú szakmai és etikai elvárásoknak kell megfelelnie, s munkáját gyakran indokolt vagy indokolatlan gyanakvás kíséri. Ahol a televíziózásban megjelenik a verseny, ott a mérést végzô — (általában) monopolhelyzetben lévô — céggel szemben a felhasználók is igyekeznek valamiféle egységbe szervezôdni. Próbálják a nézômérés minden részletét "átláthatóvá" tenni és kontrollálni. Egyes országokban a televíziók rendezôdnek valamiféle megrendelôi testületbe, gyakori azonban, hogy igen aktívan bekapcsolódnak a hirdetôk képviselôi és a reklámügynökségek szervezetei is. Mindezen cégeknek természetesen saját kereskedelmi érdekei vannak, s egyik szereplô sem tekinthetô függetlennek, vagy nem tud függetlenedni a másiktól.

De mit néz a nézô, aki általában nem is sejti, hogy ô nem nézô, hanem célcsoport?

Az 1. táblázatban látható, hogy a különbözô életkorú emberek átlagosan hány percet töltenek televíziózással. Tévénézés szempontjából mindig érdemes megkülönböztetni a hétköznapot a hétvégétôl. Különösen az aktív korosztályoknál mutatkozik nagy különbség. Az idôsebbek többet nézik a tévét, míg a fiatalabbaknak általában kevesebb a szabad idejük, és olyankor más szórakozást keresnek. A hétvégeken csökken a különbség, ami azt mutatja, hogy az idôhiány az elsôdleges ok. Magyarországon nôtt az utóbbi idôben a televíziózással töltött idô, amit a társadalomkutatók a családok anyagi helyzetének romlásával (nincs pénz más szórakozásra), valamint a kereskedelmi televíziók megjelenésével megnôtt kínálattal szoktak magyarázni. Jelenleg az emberek, életkortól függôen kettô és fél-négy és fél órát töltenek tévézéssel naponta. Általánosan igaz, hogy általában a jobb társadalmi helyzetben lévôk (fiatalabbak, iskolázottabbak, gazdagabbak) kevesebbet nézik a tévét, annak ellenére, hogy lakásaikban — a kábelhálózat-csatlakozásnak vagy parabolaantennának köszönhetôen — nagyobb a mûsorkínálat.

Természetesen a napszak meghatározó tényezô a tévézésben. A 2. táblázatból látható, hogy a különbözô idôsávokban a teljes lakosság hány százaléka nézett televíziót. A 18—22 óra közötti napszak élesen elválik a többitôl. Ilyenkor a lakosság harmada-fele kapcsolja be tévékészülékét.

A nézôi szokások kutatásakor életkor és iskolázottság szerinti csoportokat érdemes vizsgálni. A mûsorok nézettsége nyilvánvalóan mûsortípusonként változik. A 3. és 4. táblázat számai mutatják, hogy a különbözô mûsortípusokat átlagosan a teljes lakosság, illetve az adott társadalmi csoport hány százaléka nézte. A nem zenés szórakoztató mûsoroknak (show, kabaré stb.) a legnagyobb a nézettsége minden korosztályban és végzettségtôl függetlenül. Ezeket követi a nem zenés fikció (a film), a felsôfokú végzettségûek esetében pedig a híradók, politikai mûsorok. Nézôcsalogató adások még a sportmûsorok. Érdekes, hogy mind a politikai mûsorok, mind a sportmûsorok az 50 év feletti korosztályban nézettebbek, míg a fiatalok filmeket néznek viszonylag többet. A számok igazolják azt a köztudott tényt, hogy oktató vagy vallási mûsorokkal nem lehet "nézôt fogni", ezért ezek sugárzása közszolgálati feladat. (A táblázatok számai azért ennyire kicsik, mert az összes napszakban sugárzott mûsorok átlagát számoltuk, így a délelôtti mûsorok kis nézettsége erôsen csökkenti a fô mûsoridôs programok jóval nagyobb nézettségét.)

Magyarországon, annak ellenére, hogy a háztartások kb. 60 százalékában van valamilyen mûholdas jelforrás (kábelcsatlakozás vagy parabolaantenna), csak a földi sugárzású televízióscsatornák tudnak "nagyokká" válni. A többi televízió, adjon bármilyen közönségcsalogató filmet, nagyságrendileg kevesebb nézôt fog fogni, mint a "nagy tévék" valamely közepes mûsora. A jelenséget valószínûleg nem a technikai körülmények magyarázzák, hanem az, hogy a tévénézés megszokás kérdése, az emberek megszokott csatornáik között válogatnak. Ahhoz, hogy egy csatorna kialakíthassa széles nézôtáborát (vagy arculatát), sok pénz kell, ennyi pénze pedig csak a "nagyoknak" van. Ahol pedig nincs nézô, oda nem megy a reklámpénz, s ebbôl a körbôl nem lehet kitörni. Ez természestesen nem jelenti azt, hogy ezen "kis" csatornáknak ne lehetne fontos szerepe. A "különleges" televízió legjobb magyar példája a Duna Tv, mely színvonalas mûsoraival fontos szerepet tölt be mind egy magyarországi szûkebb réteg, mind a határon túli magyarság számára. A "kis" tévé másik pólusa a magyarországi TV3. A CME (Romániában ez a társaság mûködteti a ProTV-t), miután elvesztette a földi frekvenciákra kiírt pályázatot, megpróbálta a lehetetlent, és mûholdas televízióként igyekszik sikeres kereskedelmi tévét mûködtetni. Míg a Duna Tv azt tekinti feladatának, hogy azokhoz szóljon, akik esetleg a reklámpiac szempontjából kevésbé fontosak, addig a TV3 azt kívánja (jelentôs befektetésekkel) elérni, hogy nézôi, ha kevesebben vannak is, de reklámpiac szempontjából a "legkeresettebbek" (18—49 évesek, magasabb jövedelmûek) legyenek.

Az európai országok közszolgálati televíziói szinte kivétel nélkül megrázkódtatásként élik át a kilencvenes évek televíziópiaci átalakulásait, s több-kevesebb sikerrel keresik helyüket az új struktúrában. Vannak, akik biztosak abban, hogy e területen is bekövetkezik az amerikanizálódás, és ismeretlen fogalommá válik a közszolgálati televíziózás. Sokan képzelték azt, hogy a Magyar Televízió a "nagy" kereskedelmi televíziók megjelenése után kártyavárként fog összeomlani, más médiakutatók pedig azt jósolták, hogy "Budapest utcáin a kereskedelmi tévék vezetôinek hulláiba fogunk botlani", hiszen a magyar piac nem képes ennyi televíziótársaságot eltartani. Egy év telt el azóta, és egyik változat sem következett be. A kívánatos egyensúly azonban még távol van, egyelôre a "helyzet fokozódik".

Átlagos tévénézéssel töltött idô naponta (perc/fô) Magyarországon, életkor szerint 1998 elsô tíz hónapjában

Átlagos televíziónézés Magyarországon 1998 szeptemberében, napszakok szerint (százalék)

Mûsortípusok súlyozott nézettsége (%) iskolai végzettség szerint 1998 szeptemberében Magyarországon

Mûsortípusok súlyozott nézettsége (%) életkor szerint 1998 szeptemberében Magyarországon