— Milyennek látod filmes és tévés szakemberként a reklám világát? Hogyan hat rád a reklámözön? Te nem egy egyszerû reklámfogyasztó vagy, hiszen mûveled, vagyis gyártod, létrehozod ezt a terméket, ezt a szolgáltatást. Milyen mértékben befolyásol téged ez a "mûfaj"?

— Látom, hogy környezetemre káros hatást gyakorol a reklám. Ezt leginkább közvetlen környezetem magatartásán mérhetem le.

— Milyen értelemben káros? Hogyan befolyásolja a reklám az emberi kapcsolatokat mikró- (családi), illetve makrószinten (baráti körben)?

— A gyermekek már nem meséket idéznek, hanem reklámszlogeneket ismételgetnek. Ez érthetô, ugyanis a mese elôtt elôtt, közben és után is ez látható. És ne feledjük, hogy rendkívüli tökélyre fejlesztették a befolyásolási stratégiákat! A reklám elôállításán általában hatalmas csapat dolgozik. Szociológusok, pszichológusok, rendezôk stb. Olyan sok oldalról közelítik meg a nézôt, a befogadót, hogy pontosan és célirányosan tudják bombázni az emberek gyenge pontjait. Ebbôl kifolyólag a befolyásolás hatása maximális. A reklámot kitaláló csapat a nézô összes gyenge pontját ismeri, a reklámozók valósággal beeszik magukat az ember bôre alá, agyának a hátsó fertályába. Ha álmából felriad, akkor is eszébe kell jusson a reklám. Persze, a reklám — rövidsége miatt — gyorsan és rendkívül céltudatosan kell hasson. Ennek pszichológiai következményei vannak. Ha egy rajzfilm vagy egy rádiójáték öt percnél hosszabb, a nézônek már el kell gondolkoznia, meg kell fejtenie a mondanivalót. A reklámmal tíz (vagy akár öt!) másodperc alatt kell elérni ugyanezt a hatást. "Lustasága" miatt a nézô hajlamos a könnyebbet, az egyszerûbbet választani. Nyilvánvaló, hogy ezt öntudatlanul teszi... Lehet, hogy túlságosan nagy szavakat használok, de mindennek az lesz a távlati következménye, hogy az emberek leegyszerûsítve fognak gondolkozni. Nem bajlódnak a mondanivaló megfejtésével, hanem átváltanak a másik csatornára. A reklámkészítôk pontosan erre építik minden számításukat. Tíz-húsz adót fogunk, és lássuk be: nemhogy a közember, de az értelmiségi sem néz végig valamit, hanem állandóan váltogat; három-négy történetet néz egyszerre. Ennek a jelenségnek az egyik okozója a reklám.

— Ismerek olyan embereket, akik csak a reklámokat nézik. Pattogtatják a távirányítón a gombokat, és minden adón kiválasztják a reklámidôket. Orwelli korban élünk? A globalitás korában a Nagy Testvér immár nem politikailag, hanem gazdaságilag manipulál minket? A reklám csapdájába kerget? Vagy nem is kell fáradoznia a hajszolással?!

— Az a döbbenetes, hogy mindebbe mennyi energiát fektetnek. Azt hinné az ember, hogy meglehetôsen kevés pénzbôl hozzák létre ezt a "világot"... Tapasztaltam, láttam, hogy ez nem így van. Részt vettem olyan reklám elôállításában, amelynek a költségvetése óriási. Például egy Magyarországon forgatott német reklámanyag költségvetésébôl három magyar nagyjátékfilmet lehetett volna létrehozni.

— Elsô gondolatunk persze az is lehetne, hogy nem a német reklámok költségvetése gazdag, hanem a magyar játékfilmek pénzügyi kerete szegényes... A nézô csak a végeredményt látja; tisztázzuk tehát, milyen egy reklámanyag szerkezeti felépítése! Hogyan jön létre? Hosszú, rövid? Sorozatok készülnek vagy egyedi darabok?

— Ugyanabból a reklámtestbôl, reklámanyagból különbözô hosszúságú részeket készítenek. Öt, tíz, húsz vagy akár harminc másodperces tömböket is lehet "vágni" belôle. A történet ugyanaz, a variánsok idôtartama különbözik. Ez azért fontos, mert a különféle mûsorokban más-más reklámidôk léteznek. Az egységes magvat állandóan bôvíteni lehet; ráakasztanak különféle díszeket. Ezek nem feltétlenül különbözôek. De elôfordul, hogy egyszerre öt-hat variánst, teljes egészében különbözô történeteket forgatnak le. A látvány szintjén mindez olyan színesen és dinamikusan kerül a nézô elé, hogy észre sem veszi: ôt most rendkívül tudatosan, célirányosan bombázzák. A Nézô már nem nézô, hanem a célközönség eleme, potenciális Vásárló. A reklám "jólesik a szemnek".

— Itt következik a reklámesztétika álhatása. Vagy az álesztétikum reklámhatása... Te hogyan szoktad összeállítani reklámfilmjeidet? Az esztétikumot mennyire szoktad érvényre juttatni, esetleg háttérbe szorítani?

— Nem én találom ki a reklámfilmet. Ez egy csapatmunka eredményeként jön létre. Nagyon kevés olyan rendezô létezik, akitôl magát a történetet is "elvárják". A rendezô legtöbbször készen kapja a történetet, és nagyon ritkán — s akkor is csak minimális mértékben — változtathat rajta. Lényegében nem nyúlhat bele. Mi a leggyakoribb jelenleg? A mosóporreklám. A mosóporgyártó cég vagy vállalat megkeres egy reklámügynökséget. Neki X pénze van. Erre szüksége volna egy húsz másodperces reklámra. Az ügynökség csapata — akarom mondani team-je... manapság csak így használják, mert magyar szavak a reklámvilágban nem fordulhatnak elô! —, ez az öt vagy tíz fôs szakembercsapat leül, és kitalálja a történetet. Miután elkészült a story-board (vagyis a forgatókönyv), a reklámügynökség megkeres egy produkciós irodát. Az iroda összeállítja a forgatócsoportot. A producer felkér egy rendezôt, egy gyártásvezetôt, egy operatôrt a munka elvégzésére, majd a forgatócsoport többi tagját is egybegyûjti (világosítók stb.). Ezek után a produkciós iroda a készen kapott forgatókönyv alapján legyártja a filmet. A forgatás ideje alatt a reklámügynökség és a reklámoztató cég emberei jelen vannak, rendkívül akkurátusan figyelik, nehogy valami másképp valósuljon meg, mint az elôírásokban szerepel. Rendezôi szabadságról tehát egyáltalán nem beszélhetünk. Tulajdonképpen azt állíthatjuk, hogy az operatôrnek szélesebb mozgástere van, mint a rendezônek. A rendezô csak le kell vezényelje az egészet. Mûvészi szabadság nincs. A munka nagyobb része elôkészítés — az utcán kérdôíveket töltetnek ki az emberekkel. A forgatás egy-két nap. Maximum három. E három nap alatt valóságos robotmunkát kell végezni.

— Ha már a negatívumoknál tartunk, megkérdezném: szerinted mi az oka annak, hogy a legtöbb reklám negatív töltetû? Ez alatt azt értem, hogy — a mosópornál maradva — nem azt reklámoztatja az elôállító, hogy "az én mosóporom a legjobb", hanem azt, hogy "a másiké rosszabb, gyengébb az enyémnél". Készítettél-e ilyen jellegû reklámanyagokat?

— Alapvetô emberi tulajdonságot használnak ki a reklámozók. Az utcán — tudom, hogy ez primitíven hangzik! — az ember nem azt mondja, hogy "nicsak, milyen szép az a kisgyermek", hanem azt, hogy "az én gyermekem szebb!" Az alaphozzáállás az, hogy az én házam szebb, mint a te házad. Ennek a pszichológiáját használják ki a reklámozók. Persze, ez a negatív gondolkodásmód terméke. Nincsenek rossz témák, nem léteznek rossz ötletek, de az elsô reakció mindig az, hogy megbeszéljük, mi rossz valamiben. Miért rossz? — boncolgatjuk tovább. A témát valósággal darabjaira szedjük. Csakhogy úgy is meg lehetne közelíteni a dolgot, hogy mitôl jó egy ötlet, és mitôl lehetne jobb. Amit említettél, az nem az építô, hanem a romboló gondolkodás végterméke.

— Ugyancsak a negatívumok közé sorolható az a tény is — habár ez részben már nem a reklám világa —, hogy a tévés "társadalom" a szenzációt mûvészetként próbálja eladni. Ha visszakanyarodunk kissé a reklám felé, elkönyvelhetjük, hogy az "elmélet" rendkívül egyszerû, közönséges: Csupán a "csomagolás" számít! Minél rafináltabb a külcsín, annál kevésbé veszi észre a befogadó a belbecs silányságát. (E jelenség alól a nyomtatott sajtó sem kivétel, sôt!) Mi a rövid-, illetve hosszútávú hatása ennek a jelenségnek?

— Nagyon durva leszek. Ha a saját piszkunkat szép papírba pakoljuk, azt is eladhatjuk. (Esetleg egy jó szöveget is ki kell találni mellé.) Olyankor vagyok a legdühösebb, amikor képzômûvészeti alkotásokat használnak fel reklámcélokra, ezeket módosítják... Az egyik biztosítótársaság a flamand festészet kiemelkedô alkotásait építi be reklámanyagaiba. A festményeket mozgatják. A jelenlegi számítógépes animációval bármit meg lehet valósítani... Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy ez "nemes" dolog, alapjában véve mégis romboló hatásról kell beszélnünk. Azt a festményt teljesen más céllal festette meg a mûvész. Másak az erkölcsi normák. A befolyásolás ugyanakkor ellenkezô irányba is hat: a képzômûvészetben is megjelentek a reklámelemek. Például valaki parodizálja a reklámot. Védekezhet azzal a mûvész, hogy mindezt a reklám negatív hatásainak a kiemeléséért teszi, a lényegen mit sem változtat: a reklám a mûvészetbe is befészkelte magát.

— Mint filmes és tévés mennyire tudod elválasztani a mûvészi célkitûzéseket a pénzszerzés lélekölô robotjától? Például a reklámozó után való állandó rohangálás nem szorítja háttérbe a mûvészi célkitûzések megvalósítását?

— Teljes egészében el tudom különíteni a két világot. Az ember kénytelen reklámot készíteni, mert meg kell élnie valamibôl. A mûvészetbôl sajnos nem lehet megélni. A kompromisszum így néz ki: egy nap alatt leforgatom a reklámanyagot (és a nevem nem jelenik meg alatta!), majd a hét következô hat napjában azzal foglalkozhatom, amivel akarok. Egy nap alatt kell megszereznem a mûvészeti cékitûzések megvalósítására szükséges pénzt. Ez egyfajta irgalmas prostitúció. Rendezhetnék ugyanis szappanoperát is, ami elrabolná a hetem minimum hat napját. Rengeteget keresnék ezzel, csak éppen nem lenne idôm azzal foglalkozni, amivel szeretnék, a "mûvészettel". Azt mondják, a hetedik mûvészet a film, én mégsem tartom mûvésznek magam, hanem megpróbálok jó mesterember lenni. Hiába igyekszik az ember görcsösen, tudatosan maradandót alkotni. Csak utólag derül ki, hogy megfelelt-e, kiálta-e az idô próbáját.

— Tévémûsor készítôként milyen mértékben érzed magad kiszolgáltatva a reklámozó akaratának? Diktálnak-e "felülrôl"? Milyen gyakorisággal kell meghajolnia a mûsorvezetônek felettesei elôtt? És hogyan hat rád mint nézôre a tévé?

— A kérdés rendkívül bonyolult, mert a kereskedelmi televíziók egyre inkább elôtérbe tolakodnak. Ebbôl kifolyólag mûsorpolitikájuk eleve szenzációhajhászásra épül. Minél sokkolóbbá kell tenni egy-egy mûsort, mert annál többen nézik — hirdetik. Ha állandóan ezt érvényesítik a mûsorpolitikában, akkor egy idô után a nézô is átveszi ezt a magatartást. A farok csóválja a kutyát... Nem az óriási nézôtömeg befolyásolja a televíziót, hanem az ötszáz alkalmazott hat a nézôk százezreire. Azzal védekeznek, hogy limonádé kell a nézônek. Nyilvánvaló, hogy ez kell, ha nem adtam neki lehetôséget, hogy mást választhasson.

Mûsorkészítôként más csapdában vergôdöm. Ha kapok egy mûsort, azt nagyjából úgy készíthetem el, ahogy a szerzôdésben kikötöttük. Szerzôdésileg abba a mûsorba a reklám nem kerül be. Magát a mûsort nem befolyásolhatja, én pedig szabadon eldönthetem, mit vállalok el, és mibe nem megyek bele. Ha valamivel nem értek egyet, akkor nem szerzôdöm le, nem fogom megvalósítani. Belsô munkatársként viszont a tévés maximálisan ki van szolgáltatva. Ha fôállásban, nem pedig szerzôdéses, bedolgozásos alapon kötôdik valaki a tévé világához, akkor azt kell tennie, amit mondanak felettesei. Nincs választási lehetôsége, mert abban a pillanatban, amikor ellenkezni kezd, kirúgják, és tudja, hogy százan állnak mögötte. A médiaiskolák futószalagon ontják a fiatal tehetségeket, akik ezt a pályát látványosnak, könnyûnek tartják. Nehezen kapnak állást, innen ered a kiszolgáltatottság. A "bekerülés" után tudják, hogy nem ellenkezhetnek, mert munkanélküliekké válnak, és következô nap akár saját évfolyamtársuk foglalja el a helyüket.

— Ugyanilyen kényes kérdés a kriminalitás elburjánzása. Hogyan jelentkezik ez a "mûfaj" a magyar tévénézô elôtt? Te, aki "nyakig benne vagy" ebben is, soknak vagy kevésnek tartod az ilyen jellegû mûsorokat?

— Rengeteg az ilyen adás. Induljunk ki a hírmûsorokból! A híradó erôszak, gyilkosság, háború keveredésébôl áll össze. Ha játékfilmet nézünk, ugyanez mondható el. A szappanoperáról is. Ha eljátszadozunk a távirányítóval, akkor percenként erôszakba ütközhetünk. Még szomorúbb az, hogy a legnézettebb mûsorok közé sorolhatjuk a kifejezetten a kriminalitással foglalkozó adásokat. Az MTV 1-en a Kriminális. A kettesen a Forró nyomon. Új mûsor az Életben maradtak. Az RTL sugározza az Életveszélyben címû adást. Ezek a mûsorok valamilyen formában mind az erôszakkal, a katasztrófával vagy a balesetekkel foglalkoznak.

— Mi ennek a megdöbbentô népszerûségnek az oka?

— Látok egy erôszakot. Mi van mögötte? Miért tette azt, amit tett? Miért gyilkolt a gyilkos? A nézônek ezt a "felderítési" vágyát használják ki a tévék. Megmutatják a hátteret. Bemutatják, hogyan rabolta ki valaki a bankot. Nem elég a hír, hogy kirabolták a bankot! A nézô a hogyanra is kíváncsi. A gyilkosság nem építhetô be a normalitás mezejébe, ez pedig felkelti az "abnormitás", a másság iránt általában vonzódó nézô kíváncsiságát. Az elsô ilyen jellegû mûsor után következik a második, a harmadik, a sokadik, nincs megállás. Ismét a reklám ördögi körébe zuhanunk vissza: a legnézettebb kriminális adás reklámideje a legkeresettebb, tehát a legdrágább. Ilyenkor már nem a mûsor minôsége számít, hanem arra összpontosul minden energia, hogy a téma "szép" legyen. Vagyis a rendezô megkapja a rendelést, hogy nagyon látványosan, minél véresebben kell tetô alá hoznia az egészet.

— Olyasmit is láthatott a nézô, hogy élôben (!) közvetítették a bankrablást, majd az üldözéses jelenetet és a bankrabló fôbelövését... Mindezt "közelrôl" szemlélhette a "békés szándékú" milliós tévénézô-csorda.

— Ez sem elég! Mindezen kívül azt is megkövetelik, hogy szép legyen az akció: gyönyörû képek, szépiaszûrôk, lassítások stb. A mocskot ügyesen csomagolom be, tetszetôssé teszem. A romboló hatás leginkább abban nyilvánul meg, hogy tudatalattijában a nézô azonosul a szereplôvel — akár egy gyilkossal is... Nem véletlen, hogy a gyermekek szobáját a filmcsillag, a rocksztár képe "díszíti". Ha minden adón létezik legalább egy kriminális mûsor, akkor erre neveljük a nézôt. Arról szónokolunk ugyan, hogy "milyen borzalmas" és az ilyesmi "nem kellene létezzen", tudat alatt mégis arra ösztönözzük a nézôt, hogy "törjél be, mert úgysem kapnak el" stb.

— Ezek szerint a kriminalitást el lehet adni hírként, méghozzá kemény hírként...

— Igen, és jól meg lehet élni belôle. Merem állítani, hogy az, aki ebbôl él meg, az majdnem annyira bûnös (vagy éppenséggel bûnösebb), mint az, aki elkövette az iszonyatos bûncselekményt. A mûsorelôállítók felelôsségtudata kezd fehér hollóvá válni. A fiatalabbak fel sem bírják fogni, milyen hatást gyakorolhatnak környezetükre. Az erkölcsi normák vészes iramban fogyatkoznak, csökkennek.

— A hír- és a befolyásoló, véleményformáló mûsorok kapcsolatát részben már érintetted. Amirôl mindeddig nem eset szó, az a talk-show. A romániai tévénézô rendkívül kedveli a kerekasztal beszélgetéseket. (Vagy úgy érzi, hogy kedveli...) A gát nélküli szóözön mintegy lefedi az átmeneti korszak inflációs gazdasági életének szociális vetületeit, társadalmi hatásait. Hogyan jellemeznéd a magyarországi helyzetet? Általában a talk-show mûfajáért rajong a nézô, avagy egy-egy markánsabb személyiség (például Friderikusz, esetleg Kepes) miatt ül le a képernyô elé?

— A mûsorvezetô a döntô "érv". Az átlagnézô jobban bedôl Friderikusznak. Ennek egyszerû oka van. Friderikusz is, Kepes is a szenzáció felé törekszik, azonban a Friderikusz-show sokkal "limonádébb". Az egyszemélyes show könnyen emészthetô, hiszen csak egy személyre kell koncentrálni. Az összes többi jelenlévô kiegészítô kellék. S hiába jelenik meg a színen Silvester Stallone, Pamela Ewing a Dallasból vagy akármelyik világhíresség, akkor is Friderikusz a fôszereplô. Minden, ami körülötte van, dísz. Csak a látvány számít. A Kepes-mûsor ugyancsak a szenzációra épül, de ez más jellegû szenzáció. Olyan személyiségeket hív meg, akik nem föltétlenül "hírességek". Egy orvost, egy nyomorékot, egy indiánt az Amazonas ôserdejébôl, egy kisfiút, egy sportolót, olyan embereket, akik valamiért színes egyéniségnek számítanak. Kepes mélyértelmû, emberibb dolgokról beszél. Az ô adása a maga egyszerûségével hat az emberre, nem pedig a díszletekkel. Friderikusz mûsorából viszont hiányzik a mélység, mindig a felszínen marad. Sztárparádé. A meghívott nem igazán beszélhet magáról. Friderikusz bohóckodik a színpadon, majd nevetünk: nicsak! a mûsorvezetô rávette azt az embert, hogy tótágast álljon a kedvünkért. Ez üres szenzációhajhászás. Hozzá kell tennem, hogy ez csupán a Friderikusz showra érvényes. Neki is vannak komoly témákat elemzô talk show-i. Kepes adásában a meghívottak szórakoztatóan beszélgetnek valamirôl, a nézô vélemények ütköztetését követheti nyomon. A Kepes-mûsort ezért tartom pozitívnak.

— Miután ilyen részletesen beszéltél e két hírességrôl, illetve a kétféle talk-showról, következzen egy szubjektív kérdés! Elégedett vagy-e saját munkáddal?

— Ha elégedett lennék, akkor nem dolgoznék tovább. Sohasem vagyok tökéletesen elégedett, de kisebb sikerélményeim tovább lendítenek. Amikor befejezek valamit, akkor látom az összes hibáját, és nem rajongok érte. Persze, szeretem, hiszen az én gyermekem, de mindig a következôre gondolok. Szerencsésnek tartom magam. Kevés ember mondhatja el magáról, hogy hobbija egy és ugyanaz a szakmájával. Én meg tudok élni úgy, hogy fényképezek, játékfilmet, dokumentumfilmet vagy színházi elôadást rendezek. Mondanivalómat átadhatom a nézônek, a közönségnek. Ha pozitív visszajelzéseket kapok, ha tudomásomra hozzák, hogy valamit megértettek abból, amit én nyújtottam, az jólesik.

— Ha te lennél a reklámozó, mit reklámoznál?

— Jelen pillanatban annyira tele vagyok a reklámokkal, hogy nem is akarnék reklámot látni.