Nem túlzok, ha azt állítom, hogy a McDonald's romániai debütje piros betûkkel került be a cég krónikájába: 1995 júniusában, az elsô romániai McDonald's étterem megnyitójának napján ugyanis nem várt rekord született. A román állampolgár közismerten sovány bukszája ellenére a bukaresti vendéglônek az "opening day" alkalmával lebonyolított forgalma európai viszonylatban is csúcsteljesítmény értékû volt! — büszkélkednek mind a mai napig a cég bukaresti képviseleténél.
Íme, ismét a bizonyosság — nyugtázhatjuk —, semmi sem fogy úgy, mint a sikertermék! A román fogyasztó még jóformán csak hírbôl ha ismerte a híres-neves BigMacet vagy a Chicken McNuggets-et (curry szósszal), de megelôlegezi a bizalmat. Kóstolatlanul is tudja: hajrá, ez csak "csúcsérzés" lehet!
Nem csoda, hogy a marketing-szakemberek alapvetô taktikai fogásának lényege: oly módon piacra dobni egy terméket, mintha az már eleve népszerû lenne. Közismert ugyanis a jelenség, hogy az emberek elsôsorban azt szeretik vásárolni, amit a többiek kívánnak. Az átlagfogyasztó többnyire arra "harap rá", amit mások lehetôleg már kipróbáltak, és bevált nekik. Ezért zseniális például a mosópor-reklámok esetén az a trükk, amikor az ügynök — teljesen "spontánul" különben — népbôl vétetett háziasszonyokhoz kopogtat be, akiknek "természetes" örömujjongása hallatán semmi kétség nem férhet már ahhoz, hogy ennél és ennél a tisztítószernél mélyhatásúbbat, ultrábbat, plusszabbat, újabb illatút stb. keresve se találunk. De így van ez a hajsamponok, nejlonharisnyák, autógumik, papírpelenkák, a Coca-Cola vagy épp a Wrigley Spearmint rágógumi esetében is. Hiszen Ô is: a fotomodell, az olimpiai bajnok, a filmsztár és lám, lám még Bözsi anyu a szomszédból is ezt használja! Kell-e ennél nagyobb garancia? Mi pedig, akik bevásárolunk samponjaikkal, fehérnemûikkel, mosóporaikkal, esszük a gusztusosan párolgó hamburgereiket, majd lazán elnyújtózva szipákoljuk a jeges Coca-Colát, ezek által részeseivé válunk ennek a nagy megelégedett világnak. Az irigyelt fotomodellek, muvisztárok, a bajnokok, kiegyensúlyozott háziasszonyok, a csikorgó kerekû boldog autótulajdonosok, a jól öltözött, bájos fiatalok világának — a jólét társadalmának. Ha csak icipicit is, de azt esszük, isszuk, rágjuk, tapossuk, amit New Yorkban, Párizsban, Hong Kongban, a széles világban mindenütt. Közéjük tartozunk! Mi is múlhatja felül ezt az érzést? Hála tehát annak a vakmerô üzletpolitikának, amely egyre dinamikusabb tempót diktál a McDonald's gyorsétkeztetô lánc kelet-európai fejlesztésére, a román fogyasztók sem maradhatnak többet ki ebbôl a "közösségi élménybôl". Még akkor sem, ha az igen alacsony hazai fizetôképes kereslet miatt a híres-neves BigMac-hamburgerek, McChicken-szendvicsek, üdítô shake-ek jelenleg csak amolyan ebéd utáni csemege a szûkös anyagi körülmények között élô román átlagpolgár számára. Nem pedig az, aminek eredetileg szánták: mindenkinek hozzáférhetô gyorsebéd, röptében elfogyasztható uzsonna. Ezért aztán a McDonald's éttermeknek — minden reklámkampány ellenére — épp azok az erényei szorulnak idehaza háttérbe, amelyekre a legbüszkébb a cég. Éspedig: a hozzáférhetôség, illetve a méltányos árak. Így hát a McDonald's éttermeket itthon jelenleg nem a "löncsölô" munkásosztály lepi el, amely számára végül is rendeltetett, hanem elsôsorban a nyugati világhoz külsôségeiben idomulni vágyók, elsôsorban pedig a fiatal meg a még fiatalabb generációk. Akik számára a színes papírpoharak, mûanyagtálcák távolról sem a praktikus, mûködôképes, higiénikus, gyors és kifogástalan vendégellátás diadalmát illusztrálják, hanem néhány tapintható, hozzáférhetô bizonyítékát jelentik egy távoli, a legendák, happy endek, önfeledt élvezetek lenyûgözô — elképzelt — világának.
Hiszen maga a McDonald's legenda is egy hollywoodi produkciókba illô, utánozhatatlan "sikersztori"! Az amerikai álom megtestesülése, a szent bizonyosság, hogy a hamuba sült pogácsáktól az út igenis hamburger-impériumokig vezethet bárki számára, aki megfelelô élelmességgel, rátermettséggel és valamennyi szerencsével bír. Többen is ismerik: a történet a két McDonald-fivérnek a kaliforniai San Bernardinóban nyitott éttermével kezdôdött, ôk ugyanis rájöttek: csakis úgy lehetséges sokkal rövidebb idô alatt még több vendéget kiszolgálni, ha alaposan korlátozzák a menû változatosságát, lényegesen csökkentik áraikat, és rendszeresítik a hamburgerek elôállítási folyamatát. Vendégeik nagy része ugyanis rohanó teherautó-sofôrök körébôl került ki, akik nemcsak laktató táplálékot, hanem gyors, percre kész kiszolgálást igényeltek — áll a krónikákban.
A McDonald's kereskedelmi társaság létrehozása azonban nem teljesen az ô érdemük. A céget egy Ray Kroc nevû vállalkozó alapította 1954-ben, aki felfigyelt McDonald'sék hatékony kiszolgálási módszerére. Az általuk bevezetett étkezési mód jó alternatívájának ígérkezett a hagyományos és meglehetôsen sok idôt igénybe vevô táplálkozási szokásoknak — ismerte fel Ray Kroc a nagy lehetôséget. A fivérekkel egyetértésben megalapította a nevüket viselô cégét, amely aztán hamarosan be is váltotta a hozzá fûzött reményeket. Boldogulásuk kulcsa abban áll — hirdetik önelégülten reklámügynökeik —, hogy a McDonald's cég a kezdetektôl fogva hû maradt hitvallásához. QSC&V! Quality—minôség, Service—kiszolgálás, Cleanlines—tisztaság. Value—érték. Vagyis: jó minôségû termék, mosolygós kiszolgálás tiszta környezetben — és a lehetô legkisebb áron.
A McDonald's étteremlánc elsô vendéglôjét az Illinois állambeli Des Plaines helységben nyitották meg 1955-ben. Több mint negyven év múltán a cégnek jelenleg 22 ezer kiszolgálóegysége mûködik világszerte. A volt szocialista országokban McDonald'sék közel tíz éve vannak jelen. A 100 százalékban amerikai tulajdonú cég mindmáig több mint 36 millió dollárt fektetett be a romániai üzletbe. Jelenleg 28 vendéglôt mûködtet 8 városban: Bukarest után Ploieƒti-en, Piteƒti-en, Konstancán, Brassóban, Kolozsváron, Temesváron, Nagyváradon és Aradon nyíltak McDonald's gyorsétkezôk. Romániai terjeszkedési politikájuknak egyik vezérelve: a szállítás igen magas költségei miatt inkább az "útba esô" nagyvárosokat megcélozni. Ebben az évben — magyarázta a bukaresti kirendeltség szakembere — elsôsorban az ország északkeleti részén, Iaƒi-ban, Bákóban, valamint Craiova városában igyekeznek új egységeket létrehozni, Erdélyben pedig Szeben a várományos. Egyetlen étterem létrehozása különben több mint 1,3 millió dollár befektetést igényel.
Világviszonylatban a McDonald's éttermek 65 százaléka az úgynevezett franchise-rendszer szerint mûködik. A McDonald'shoz hasonló cégek tulajdonosai a szûk piac, a várható kis haszon és a szellemi erôforrások hiánya miatt inkább eladják mesterjogaikat egy célországbeli cégnek, amely majd elvégzi a piacra való behatolást. A rendszertulajdonos megtanítja a franchise-átvevôt az egység mûködtetésére és menedzselésére, rendszerint a személyzet betanítását is maga végzi. A McDonald's közismerten az elsô franchise-mamutcégek közé tartozik. Romániában az idéntôl szándékszanak bevezetni ezt a partnerek és a cég számára egyaránt igen hasznosnak bizonyuló rendszert.
A biztató bukaresti debüttel ellentétben azonban — érdekes paradoxon — a kelet-európai étteremhálózatok közül Romániában kénytelenek a legalacsonyabb árakat alkalmazni. Állítólag még Moszkvában is húsz-huszonöt centtel drágább a hamburger, mint ideheza. De még akkor is, ha a román társadalomnak csak egy igen szûk szegmenséhez jut el a McDonald's kínálata, a cég soha nem fog belemenni abba a kompromisszumba, hogy olcsóbb és gyengébb nyersanyag beszervezésével kompromittálja az oly sokat hangoztatott minôséget — magyarázta a bukaresti szakember, aki szerint a költségcsökkentés egyik kézenfekvô megoldása az lenne, ha a cég elôbb-utóbb a helyi termelôktôl szerezhetné a megfelelô minôségû nyersanyagot.
Az anyacég azonban nem fut a pénze után. Jóllehet ez az egész kelet-európai befektetés szinte semmi profitot nem hoz — még! — a hamburgerkonyhára, mint láthattuk: további ambiciózus tervek készülnek az újabb és újabb étteremláncszemek kiépítésére. "A McDonald's cég teljes mértékben fedezi a további éttermek megnyitásához szükséges költségeket, és feltétlenül bízik a román fogyasztók vásárlási erejének növekedésében" — tudtuk meg.
S hogy mégis miben rejlik McDonald'sék bizalmának kimeríthetetlen forrása? Talán nem csalódunk nagyot, ha kijelentjük: elsôsorban nem a román reformfolyamat diadalmaskodásában vetett hit az, ami további befektetésekre készteti a céget. Sem annak tudata, hogy szolgáltatásai elôbb-utóbb elengedhetetlenné válnak a mindennapi élet szükségleteinek kielégítéséhez. Hiszen ezek a — nyugati átlagfizetéshez képest — olcsó gyorsétkezdék annak a "profitorientált" amerikai munkaritmusnak, lihegô-rohanó életstílusnak a termékei, amely a hazai viszonyok közt még hosszú ideig ismeretlen fogalom marad, s legalább olyan kuriózumként hat, akárcsak McDonald'sék panírozott csirkemell-szeletkéi.
Ezért ha a McDonald's jövôt illetô terveiben valamire is bizton számíthat, az a kispénzû, a "szép, új világ" után sóvárgó, kiéhezett kelet-európai kirekesztettségérzete, akinél lényegesen fokozottabb az igény, hogy hamburgerével, kólájával megváltsa létjogosultságát, integrálódását a boldog fogyasztók illuzórikus világába. "Ahol minden tökéletes" — mondja a reklám. De amely épp azáltal válik mindenki számára ily hozzáférhetôvé, ilyen népszerûvé, hogy minden színessége ellenére tartalmában, formájában, logikájában, értékeiben egyenirányított, sztereotip, sematikus. A személytelen mûanyagtányéroknak, a jó minôségû, de egyforma ízû hamburgereknek, a zsömleutánzatoknak, az olcsó, felületes élvezeteknek — az "olvasztótégely-társadalmak" kommersz kultúrájának, értékeinek egyhangú világa ez. Ahova olyan, de olyan nagyon fel kívánunk zárkózni.